Nahezu jeder Designer kommt, über kurz oder lang, mit dem Thema »Corporate Identity« in Berührung. Worum es dabei geht ist aber nicht nur vielen Auftraggebern ein Rätsel, sondern auch vielen Designern: Es wird viel Energie in die Ästehtik investiert – und übersehen, dass die Entwicklung einer Corporate Identity weitreichende Folgen für alle Bereiche eines Unternehmens hat.
Jeden Tag werden wir mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert – und das nahezu pausenlos. Permanent nehmen wir über unsere Sinne Impulse auf, müssen sie erkennen, einordnen und darauf reagieren. Unser Gehirn kann diese Reizüberflutung nur dann sinnvoll bewältigen, wenn es die eintreffenden Impulse sehr stark selektiert. Die meisten Kriterien, nach denen unser Gehirn die eintreffenden Information filtert, sind jedoch nicht auf Dauer angelegt, sondern unterliegen einem ständigen Wandel.
Diese Situation stellt Unternehmen und Organisationen vor große Probleme. Gab es in Deutschland bis vor wenigen Jahren nur ein relevantes Telekommunikationsunternehmen, so tummeln sich heute Dutzende solcher Unternehmen auf dem Markt. Und während früher nur eine Hand voll Frauenmagazine angeboten wurden, kann heute unter Unmengen an Magazinen auswählt werden. Konsumenten müssen daher immer mehr Informationen verarbeiten, bevor sie sich für das eine oder andere Produkt entscheiden können.
In diesem Zusammenhang wird das Unternehmen »hinter« dem Produkt immer wichtiger, denn die jeweilige Unternehmensidentität hat einen starken Einfluss auf unsere Produktentscheidungen. Produkte kommen und gehen, aber das Unternehmen bleibt als Konstante bestehen. Seine Positionierung innerhalb unseres Wertesystems ist daher ein wichtiges Entscheidungskriterium. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist, diese Positionierung aufzubauen und weiterzuentwickeln.
Ein wesentliches Ziel effektiver Unternehmenskommunikation ist dabei der Aufbau von Vertrauen: Vertrauen in das Produkt, Vertrauen in die Zukunftsorientierung und Leistungsfähigkeit des Unternehmens, Vertrauen in alle, die daran mitarbeiten, kurz: Vertrauen in die Unternehmensmarke. Dies geschieht nicht automatisch, sondern muss erarbeitet und jeden Tag aufs Neue unter Beweis gestellt werden. In einem Markt, der überquillt vor Information, muss ein Unternehmen daher profiliert und konsistent auftreten. Nur so kann es auf Dauer wahrgenommen und positiv identifiziert werden.