Am 31. Oktober 1517 schlug Martin Luther 95 Thesen gegen den Ablasshandel an die Tür der Schlosskirche von Wittenberg. Pünktlich zum diesjährigen Gedenktag und in Vorbereitung auf das 500-jährige Jubiläum der Reformation im Jahr 2017 positioniert sich die Lutherstadt und zeigt ein neues Gesicht. Die Agentur kleiner und bold hat den Strategieprozess begleitet und das Design der neuen Stadtmarke entwickelt.
Mit Blick auf das Medieninteresse zum 500-jährigen Reformationsjubiläum war es ratsam, sich auf den gemeinsamen Nenner aller relevanten Akteure zu einigen. Es ging um den Aufbau einer übergeordneten Stadtidentität, die für Bürger, Unternehmen und Touristen gleichermaßen trägt. Die Berliner Markenagentur kleiner und bold hat dazu einen Prozess aufgesetzt, der auf Grundlage einer vorab durchgeführten Umfrage eine Workshop-Reihe mit Vertretern aus Wirtschaft, Verwaltung, Tourismus und Kultur beinhaltete. Gemeinsam wurde eine Markenpositionierung erarbeitet, die das Besondere der Stadt betont: Wittenberg blickt auf eine weltgeschichtliche Bedeutung zurück und diese wirkt bis in die Gegenwart. In historischen Mauern entstehen Kongress- und Tagungsräume, neue Ausbildungsstätten stillen den wachsenden Bedarf an Fort- und Weiterbildungen, Veranstaltungs- und Ausstellungsräume schaffen Freiraum für Kultur. Die Stadt hat den Charakter einer Kulturstadt bewahrt, deren historische Wurzeln in der Zeit der Reformation im 16. Jahrhundert liegen. Seit dieser Zeit prägt eine Atmosphäre von Toleranz und Diskurs das Leben. Umgeben von einer einzigartigen Natur- und Kulturlandschaft bietet Wittenberg seinen Bewohnern einen unverwechselbaren Lebensraum. Dank einer stabilen Wirtschaft findet eine wachsende Zahl von Menschen hier Arbeitsmöglichkeiten, Ausbildung und Perspektive. Einst das „Rom des Nordens“ ist Wittenberg heute ein kulturhistorisches Juwel mit großem wirtschaftlichen Potenzial.
Aufgrund der Vielzahl von Absendern wurde in der Stadt bislang mit 18 verschiedenen Logos agiert – verwirrend und kontraproduktiv für ein effektives Stadtmarketing. Es war also notwendig, ein gemeinsames Zeichen zu finden. Nach ausführlichem Diskurs und auf Basis vieler Gestaltungsoptionen war man sich einig: Martin Luther ist integrativ genug, um die gesamte Stadt hinter sich zu vereinen. Er ist Teil des Stadtnamens und zieht mit seiner internationalen Relevanz zahlreiche Besucher an. Aber vor allem die Grundwerte der Reformation wie Gerechtigkeit, Bildung und Transparenz sind es, mit denen sich der Einzelne auch heute noch identifizieren kann – egal ob einer oder keiner Konfession zugehörig. Als neues Zeichen der Stadt wurde das weltbekannte Portrait Luthers herangezogen (1528 von Lukas Cranach dem Älteren). Als Bild stark vereinfacht ist es eher als Symbol gestaltet, um es multifunktional einsetzen zu können. Luther wird ohne Gesicht dargestellt und ist dennoch sofort erkennbar. Das neue Logo basiert auf der historischen Figur, wirkt dabei aber sehr modern und lässt Freiraum für kommunikative Ideen wie „Entdecke den Luther in dir!“, die man im Stadtbild und in Social Media Plattformen spielerisch einsetzen kann. Der neben dem Logo stehende Schriftzug verbindet eine alte Antiqua mit neuer Groteskschrift und schlägt damit eine Brücke zwischen Geschichte und heutiger Zeit.
»Wittenberg ist vorbereitet, um das hohe mediale Interesse im Jahr 2017 als langfristige kommunikative Schubkraft zu nutzen«, erklärt Tammo F. Bruns, geschäftsführender Gesellschafter von kleiner und bold. »Mit geschärftem Profil und neuem Erscheinungsbild kann Wittenberg im Wettbewerb um Touristen, Unternehmen und neuen Einwohnern bestehen – und das nicht nur mit Blick aufs Jubiläum, sondern darüber hinaus«, so Bruns. Schon jetzt werde die Lutherstadt Wittenberg Marketing GmbH mit Anfragen überrollt, weil viele das neue Logo der Stadt nutzen möchten – ein gutes Zeichen für die Akzeptanz der neuen Stadtmarke. »Der Markenausbau ist nur ein Teil unserer Strategie«, so der Geschäftsführer der städtischen Marketinggesellschaft Johannes Winkelmann. »Sie ist eingebettet in die städtische Koordination der vielzählige Jubiläumsmaßnahmen wie Website, Veranstaltungsmarketing, Reformationsfest, neue Foren und die aufwendige Sanierung von Schlosskirche, Stadtkirche, Lutherhaus und Augusteum.« Alles wird in neuem/altem Glanz erstrahlen.
