Die Studie »Wer bin ich?« wurde durch die Beobachtung der Brandingagentur kleiner und bold ausgelöst, dass sich die Markenwerte mittelständischer Unternehmen häufig verblüffend ähneln. Die Studie unter dem Titel »WER BIN ICH« wurde von der Agentur konzipiert und gemeinsam mit »Markt und Mittelstand Research«, eine Tochter der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, umgesetzt.
Die Untersuchung basiert auf zwei sich spiegelnden Umfragen unter insgesamt 116 mittelständischen Unternehmen, ergänzt um Interviews. Im ersten Teil wurden Mittelständler zu ihrem Markenverständnis befragt, in einer zweiten Runde die Bedeutung der Marke aus der Kundenperspektive beleuchtet. Diese Methodik der systematischen Gegenüberstellung führt zu wertvollen Einblicken in die Markenwelt des Mittelstandes und bietet konkrete Optimierungspotenziale für die Marketingfachleute.
Die Resultate der Untersuchung machen signifikante Widersprüche deutlich: Die wettbewerbsentscheidende Bedeutung der Marke ist beim Mittelstand angekommen. Als Orientierungspunkt für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter, als Differenzierungsmöglichkeit und Preissetzungsspielraum – sogar als Kreditsicherheit für Finanzierung ist die Marke nützlich. Was die konsequente Umsetzung der Markenarbeit angeht, spricht die Studie jedoch eine andere Sprache: Die Markenwerte verlieren sich in Unschärfe und Austauschbarkeit anstatt den Unternehmen differenzierte Profile zu verleihen. Allgemeine Aussagen zu Qualität und Kundenorientierung werden inflationär benutzt (siehe Grafik). Hingegen werden die Werte, die in der zweiten Umfrage von den Kunden als geldwert betrachtet wurden, beispielsweise Prozessmerkmale und Wirtschaftlichkeit, eher vernachlässigt. Darüber hinaus fehlen für den Kunden überprüfbare Leistungsversprechen und Belege. Weiterhin wird deutlich, dass das einheitliche Erscheinungsbild häufig mit Markenarbeit gleichgesetzt wird. Summa summarum: Die Ressourcen und die Konsequenz, die der Mittelstand in einen stringenten Markenprozess investiert, sind auffallend gering.
Wird die Marke möglicherweise als wohlwollender Ausdruck der Eigenwahrnehmung genutzt anstatt als konkret belegbares Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb? Dieser Verdacht liegt nahe, betrachtet man folgende Umfrageergebnisse: Auf die Frage »Welche Bedeutung hat die Markenbekanntheit für den Geschäftserfolg?« antworten 79% der Befragten mit »sehr große oder große Bedeutung«. Im deutlichen Widerspruch dazu steht die Tatsache, dass nicht einmal jeder zweite Befragte einen für Marke zuständigen Kollegen hat und nur die Hälfte der Unternehmen auf externe Hilfe zurückgreift.
Die Ergebnisse überraschen die Berliner Branding Agentur nicht. Sie untermauern lediglich ihre Beobachtungen des letzten Jahres. »Für mich als Markenexperte mit Schwerpunkt Mittelstand hat die Studie viele Erfahrungen bestätigt: Nichts kann einen ehrlichen Positionierungsprozess ersetzen! Wenn es darum geht, Markenwerte zu erarbeiten, sie zu implementieren und zu einem Wertschöpfungsinstrument zu befähigen, muss das Unternehmen sich zunächst einmal selbstkritisch einer IST-Prüfung unterziehen und sich vom Wunsch-Image verabschieden«, so der Initiator der Studie Tammo F. Bruns.
Die Essenz der Studie 1. Der Aufbau der Werte ist überwiegend Chefsache. Grundsätzlich ist dies zwar ein guter Ansatz, aber das Markenthema muss nachhaltig und tiefer im Unternehmen verankert werden. So ist die Einbindung und Schulung der Mitarbeiter essentiell für den Erfolg der Marke. Denn über 90% der Kunden erkennen die Werte aus persönlichen Gesprächen mit den Mitarbeitern der Zulieferer.
2. Mittelständler laufen Gefahr – aus ihrem Selbstbild heraus – die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Kunden nicht genau zu treffen. Damit wird die Chance vertan, differenzierende Werte zu implementieren. So möchte zum Beispiel der Lieferant eher als Qualitätsanbieter mit hoher Innovationskraft wahrgenommen werden, seine B2B-Kunden setzen jedoch ihren Fokus mehr auf Sicherheit in Form von Berechenbarkeit, Beständigkeit, Zuverlässigkeit oder Transparenz.
3. Die große Mehrheit der Befragten (81%) sagt, dass sie ihre Werte mit konkreten, belegbaren Kundenversprechen verknüpfen. Aber auf die später folgende Frage nach diesen Leistungsversprechen wurden meist nur schwammige und kaum belegbare Aussagen getroffen. Der Wert »Innovation« wird beispielsweise mit »heute den Anforderungen von morgen entsprechen« untermauert. Die Studie verdeutlicht, wie schwer es fällt, den Werten unterscheidbare Leistungen zuzuordnen. Damit haben es die formulierten Werte sehr schwer, überhaupt beim Kunden anzukommen.
»Struktur schaffen, Präferenzen erkennen und Werte konkretisieren«, schlussfolgert der geschäftsführende Gesellschafter von kleiner und bold, Tammo F. Bruns. Und er ist sich sicher: »Wer diese drei Regeln im Markenprozess einhält, kann sich nachhaltig vom großen Rest der Mitbewerber abheben und seine Durchschlagskraft erhöhen.«
Die 30-seitige Studie ist ab jetzt für € 28,– bei Markt und Mittelstand zu beziehen: F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH Stéphanie Nell s.nell@faz-institut.de
