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Über die neue Bedeutung von Corporate Communication
Von W.O. Geberzahn (via www.new-worxs.de) |
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Es ist ein alter Hut, der seit den 1980er Jahren meist falsch herum zu unpassendem Wetter aufgesetzt wird. Mit dem Begriff der Corporate Identity glaubte man, auf einfachem Wege einem Unternehmen oder einer Marke ein Gesicht geben zu können. Was viele dann dafür hielten war meist nur ein Teil des Ganzen, nämlich das Corporate Design, also das visuell wahrnehmbare Erscheinungsbild oder Teile davon. Wenn man nun die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und die Unternehmenskultur (Corporate Culture) noch hinzufügte, konnte von einer Unternehmensidentität gesprochen werden. So weit die Theorie. In der Praxis haben sich die einzelnen Problemfelder je nach Branche und Unternehmen oft verselbstständigt oder neu entwickelt. Heute, im Zeichen von Web 2.0, Nachhaltigkeit, neuen Märkten, Authentizität, Transparenz und schneller Kommunikation müssen Unternehmen die Art ihrer Publikationen und ihrer Konsumentenkontakte neu überdenken.
Identität kommt vom lateinischen „idem“ und heißt soviel wie dasselbe, derselbe. Wenn jemand „er selbst“ oder „sie selbst“ ist, kann er oder sie nicht gleichzeitig ein anderer sein. Identität ist also die klare und unumkehrbare Abgrenzung vom Subjekt zum Objekt. In der Unternehmensidentität, also der Corporate Identity, haben Firmen, Konzerne und Organisationen in den vergangenen zwanzig Jahren in zunehmendem Maße die Chance gewittert, in zeitweise schwierigen Märkten über die Verbesserung ihres Images, also des Bildes, das sie nach außen abgeben, Profil zu gewinnen. Auch wenn Wally Olins, einer der Pioniere der CI-Branche, schon vor vielen Jahren davon sprach, dass Corporate Identity im Prinzip ein Managementinstrument wie jedes andere sei, bleibt bis heute der Umgang mit ihr für die Mehrheit der Unternehmer und Manager ein eher vages, unklares und unscharfes Strategiefeld, das immer wieder neu überdacht und neu formuliert werden muss.
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