Unternehmen schätzen den Wert ihrer Marke: Eine starke Marke gilt als der wichtigste Garant für Unternehmenserfolg. Die Konzerne beziffern den Anteil ihrer Marken am Gesamtwert des Unternehmens mit 50 Prozent. Gerade weil Marken so eine wichtige Bedeutung haben, sind Topmanager immer häufiger bereit, sie monetär bewerten zu lassen und dabei auf Standards zurückzugreifen. Das sind zentrale Ergebnisse der „Markenstudie 2012“ von PwC, die gemeinsam mit Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg, dem Markenverband e.V. und der GfK erstellt wurde. Für die Studie wurden die 100 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands und die Mitglieder des Markenverbands, eines Zusammenschlusses verschiedener Industrieunternehmen, befragt.
„Marken existieren nicht nur in den Köpfen der Konsumenten, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen“, sagt Dr. Jutta Menninger, Partnerin bei PwC aus München. Die Unternehmen sind sich dieser wirtschaftlichen Bedeutung ihrer Marken bewusst: 91 Prozent der Befragten bestätigen, dass Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs zählen; 42 Prozent stimmen dieser Aussage uneingeschränkt zu.
Entsprechend hat bereits jedes dritte Unternehmen monetäre Markenbewertungen durchführen lassen. Die Bereitschaft dazu ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen – im Vergleich zu 2005 um rund 30 Prozent. Nach 1999 hatte PwC 2005 bereits eine ähnliche Markenstudie in Auftrag gegeben, die einen Vergleich mit den heutigen Ergebnissen ermöglicht.
Häufigster Anlass für eine Markenbewertung: eine Transaktion
Doch warum lassen Unternehmen ihre Marken monetär bewerten? Hier ergibt sich im Vergleich zu 2005 ein neues Bild: „Marken werden nicht mehr wie in der Vergangenheit hauptsächlich für marketinggetriebene Zwecke bewertet, sondern zunehmend vor dem Hintergrund finanzorientierten Handelns mit Marken“, so Menninger. Unternehmen lassen ihre Marken vor allem dann bewerten, wenn sie einen Verkauf oder eine Fusion planen. Dieser Grund wurde in der Markenstudie 2012 mit 45 Prozent am häufigsten genannt. „In wirtschaftlich unsicheren Zeiten können starke Marken bei einer Transaktion Sicherheit geben“, sagt Menninger. Vor sieben Jahren war den Firmen noch die Steuerung und Kontrolle von Marken mit 80 Prozent am wichtigsten.
Am zweithäufigsten wurde die unternehmensinterne Berichterstattung genannt. Aber auch Lizenzierungen spielen eine wichtige Rolle – jede dritte Markenbewertung wird inzwischen zur Lizenzierung von Marken durchgeführt. Ein weiterer Anlass: die Wertermittlung, wenn es um die Berechnung des Schadensersatzes bei Markenschutzrechtsverletzungen geht. Denn: Starke Marken gefallen nicht nur Kunden, sondern auch Produktpiraten. Der Anteil von Markenbewertungen, die aus diesem Grund in Auftrag gegeben werden, stieg von neun Prozent im Jahr 2005 auf 12 Prozent an.
Starke Marken können eine Finanzierung absichern
Der Wandel hat auch die Banken erreicht. Immer mehr Kreditinstitute sind bereit, immaterielle Werte wie Marken oder Patente als Sicherheiten zu akzeptieren. Entsprechend nutzen Unternehmen ihre Marken zur Kreditsicherung – das ist vor allem eine Chance in Krisenzeiten. Diese Möglichkeit ist 56 Prozent der Befragten bekannt. Rund 18 Prozent der Unternehmen haben bereits Markenbewertungen durchgeführt, um eine Finanzierung abzusichern. „Die kritischen Stimmen zu monetärer Markenbewertung im Finanzbereich werden leiser“, sagt Jutta Menninger.
Die Bekanntheit einer Marke bestimmt deren Wert
Insgesamt hat die Skepsis gegenüber der monetären Markenbewertung in den vergangenen Jahren nachgelassen. Lange scheuten die Unternehmen den vergleichsweise hohen Kosten- und Zeitaufwand. Heute können sich 41 Prozent der Studienteilnehmer vorstellen, ihre Marken in Zukunft monetär bewerten zu lassen. Auch wenn eine Markenbewertung zu großen Teilen auf quantitativen Faktoren wie etwa einem Preisprämium basiert, sind für die Befragten sind vor allem qualitative Faktoren ausschlaggebend für den Wert einer Marke. Die Unternehmen nannten am häufigsten die Bekanntheit einer Marke, gefolgt vom Image und der Loyalität der Kunden.
Eine wichtige Hilfe bei der Bewertung sind die Standards zur Markenbewertung, vor allem IDW S 5 und der ISO-Standard 10668. Diese Standards sind den meisten Unternehmen bekannt und werden von ihnen gut angenommen. Über 50 Prozent der Markenbewertungen stehen im Einklang mit diesen Standards. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen kann sich vorstellen, Bewertungen künftig nach diesen Standards durchführen zu lassen.
