Am 8. Jänner 2011 geht das neue Design "ORF eins" on air. Ein neues Logo, eine neue Logo-Animation inklusive Audio-Logo, eine neue optische Einbettung für Programm und Werbung sowie eine neue Bildsprache der ORF-Programm-Promotiontrailer verleihen der breitgefächerten Programmqualität von ORF eins ab diesem Tag einen gänzlich neuen optischen Auftritt. Den einzelnen Programm-Genres wird jeweils eine eigene Farbgebung zugeordnet, ein vertikaler Navigationsbalken als zentrales On-Air-Element erleichtert den Zuseherinnen und Zusehern die Orientierung. Zudem komplettieren TV-Spots mit 22 ORF-eins-Stars das aufgefrischte Gesamtdesign von ORF eins.
Aus ORF 1 wird ORF eins - das ist neu
Das optische Erscheinungsbild ist auf allen Ebenen neu. Aus ORF 1 wird ORF eins, aus dem grünen Jelly mit der Ziffer eins ein kombinierter Schriftzug aus dem roten ORF-Ziegel mit einem angeschlossenen petrolfärbigen, ausgeschriebenen "eins". Neues Logo, neuer Platz: Das neue Cornerlogo ist zudem nicht mehr im rechten oberen Eck des TV-Schirms platziert, sondern links oben. Das Refreshment von ORF 1 umfasst weiters die Color Codes, das Audio-Logo, die Werbebreaks, die Logoanimation, zudem das gesamte Design-Package für die Programmpromotion sowie die Marketingaktivitäten. Ebenso wurde ein ORF-eins-Kampagnen-Claim entwickelt.
Den einzelnen Programm-Genres wird jeweils eine eigene Farbgebung zugeordnet, ein vertikaler Navigationsbalken wird zentrales On-Air-Element. Mit dem klarem Branding von Sende-Genres (z. B.: Serien, Blockbuster, Dokus, Reportagen etc.) und Wochentagen (Daily Brands) werden für die Zuseherinnen und Zuseher mehr Orientierungspunkte als bisher gesetzt. Dabei wird u. a. die zeitliche Navigation der Programmhinweise stärker betont. Das neue ORF-eins-Audiologo repräsentiert mit seinem Rhythmus und Sound den jung-urbanen Anspruch des neuen Designs und mündet im gesprochenen Sendernamen "eins".
Martin Biedermann, interimistischer ORF-Kommunikations-Chef und Mitglied der von ORF-Generaldirektor Wrabetz eingesetzten ORF-1-Arbeitsgruppe sowie der darauf aufbauenden Projektgruppe zum On-Air-Refreshment, über die Positionierung von ORF eins: "ORF eins ist Österreichs modernstes TV-Vollprogramm und der -Eventsender für die Zielgruppe der Zwölf- bis 49-Jährigen. Der Sender will für moderne, weltoffene, neugierige Zuseherinnen und Zuseher, die mitten im Leben stehen, das internationale Fenster zur modernen Welt sein, zugleich aber noch mehr 'Österreich' in seinen Programmen abbilden und eine positive Lebenshaltung vermitteln. 'Vollprogramm' heißt auch, dass neue Genres in das Programmportfolio aufgenommen werden. Die im Entwicklungsstadium befindlichen Programme in den Bereichen Doku-Soap/Doku-Tainment, Magazin und Talk sind erste wichtige Schritte in diese Richtung."
Eines der wesentlichen Ergebnisse der internen Arbeitsgruppe ORF 1 vom Frühjahr/Sommer 2010 war die Empfehlung für eine differenziertere Positionierung auch im Markenauftritt der beiden TV-Programme ORF 1 und ORF 2. Diese neue Brandstrategy erforderte eine Neubewertung der Corporate Identity beider Kanäle - unter der Berücksichtigung der Vorgabe, dass beide Sendermarken weiter unter der gemeinsamen Dachmarke ORF geführt werden sollen. Dennoch war etwa der Verzicht auf das "ORF-Auge" im Auftritt von ORF eins sowie eine klarere Abgrenzung von ORF 2 eine weitere Vorgabe der Arbeitsgruppe. Der neue On-Air-Auftritt wird selbstverständlich auch seine Entsprechung in anderen Kommunikationsmedien wie Print, Plakat etc. finden. ORF eins wird in Design und Kommunikationsinhalten zeitgemäßer, frischer, kreativer, österreichischer und zielgruppenadäquater auftreten. Die "Gesichter" und Stars des Senders sowie der neue Claim werden dabei, wie auch on air, eine wichtige Rolle spielen. Die erste begleitende Printkampagne wird auch bereits im Jänner 2011 starten.
ORF-Artdirektor Michael Hajek über Entstehung und Positionierung von ORF eins:
"Auf Basis dieses Briefings wurde die ORF-Artdirektion im Sommer dieses Jahres von der Geschäftsführung beauftragt, ein Refreshment von ORF 1 durchzuführen. Das ambitionierte Timing konnte durch die Etablierung einer schlagkräftigen Arbeitsgemeinschaft zwischen der ORF-Grafik und externen Kräften gehalten werden. Nach Durchführung einer kurzen Pitch-Phase entschied sich das Entscheidungsboard für die Zusammenarbeit mit den Agenturen DMC und United Senses. Erstere lieferte die Design-Entwürfe, die Münchner zeichnen für Identities und Claim verantwortlich. Die Umsetzung und Integration fand 'inhouse' statt.
Die spannende Herausforderung bestand darin, gleich mehrere scheinbar widersprüchliche Anforderungen umzusetzen. Differenzierung ja, aber unter einem gemeinsamen Dach. Unterscheidung von ORF 2, aber ebenso von den privaten Konkurrenten. Eine urbane, internationale Auffassung, aber trotzdem Stärkung der österreichischen Komponente von ORF 1. Eine erkennbare Auffrischung von Look & Feel, jedoch kein Total-Relaunch mit radikalen Folgen.
Ziel des Refreshments ist es, den Audience Flow zu verbessern und durch eine stärkere Personalisierung und Identifikation mit der Marke mehr Nähe zum Publikum herzustellen. Um dies zu erreichen, bringt das neue Gesamterscheinungsbild von ORF eins eine moderne österreichische Identität zum Ausdruck. Generell verleiht die Personalisierung des Auftritts, der die Charaktere von ORF eins stärker hervorhebt und profiliert, dem Sender in seinem Erscheinungsbild mehr 'Human Touch'. Wir sind davon überzeugt, den richtigen Weg gewählt zu haben. Typographie und Design von ORF eins kommen nun wesentlich internationaler und urbaner daher, passen mit den Elementen trotzdem einwandfrei zum Dachmarken-Logo. Mit ORF eins ist uns eine zeitgemäße Design-Umsetzung österreichischer Lebenswelten gelungen. Tempo und Animationssprache entsprechen den Sehgewohnheiten der jüngeren Konsumenten, gleichzeitig kann man jedoch von keinem 'privaten' Corporate Design sprechen. Das neue Package ist modern, bedient sich jedoch nicht 'barocken' Entertainment-Approaches. Es hat Qualität, hat Substanz, sowohl der optische Auftritt als auch das neue Audio-Logo sind dynamisch, bleiben aber, trotz der Veränderung, vertraut."
