Das deutsche Hochschulsystem steht vor großen Herausforderungen. Hochschulen kämpfen mit der rückläufigen demografischen Entwicklung, Sparauflagen, neuen internationalen Bedingungen und der Öffnung für neue Zielgruppen. Sie stehen im wachsenden Wettbewerb um Beschäftigte, Studierende, Fördergelder und Forschungsaufträge. Die Hochschule Bremen hat auf diese Anforderungen reagiert, und einen Prozess initiiert, der mit vielen Beteiligten die Identität überprüft und die eigenen Stärken klarer positionieren soll.
Im Jahr 1982 wurden in Bremen fünf Fachhochschulen zusammengelegt und damit – neben der Universität – eine zweite große Hochschule aufgebaut. Formal arbeitet man seither unter dem Dach der Hochschule Bremen (HSB) zusammen. Dem bisherigen Erscheinungsbild mangelt es aber bislang an Konsistenz, der Kommunikation an abgestimmten strategischen Inhalten und vielen Bereichen auch schlicht an einem Gefühl der Zusammengehörigkeit. Studiengänge, Services und Institute pflegten ihre eigenen Erscheinungsformen und die unterschiedlichen Kanäle verursachten erhebliche Streuverluste in der Kommunikation.
Wie schafft man den Wechsel von den einzelnen Interessen der unterschiedlichen Bereiche zu einer gemeinsamen Idee? Wie wird das Ganze mehr als die Summe seiner Teile? »Das kann nicht durch ein neues Hochschullogo geschaffen werden, sondern nur durch die Erarbeitung eines Wertekanons, auf den sich Studierende und Mitarbeitende aller Fakultäten, Studiengänge und Referate berufen können,« so Ole Vorsprecher, der genau für diese Herausforderung eingestellte Projektleiter der HSB. Bei über 500 hauptamtlichen Beschäftigten in Lehre und Verwaltung sowie mehr als 8.000 Studierenden sei ein Konsens keine einfache Aufgabe. »Dafür ist Prozesskompetenz gepaart mit Moderationsstärke wichtig und unbedingt Sensibilität für bildungspolitische Themen,« sagt Vorsprecher und ergänzt: »Naja, und natürlich muss das Design am Ende auch ansprechend sein.«
Im Rahmen eines Agenturwettbewerbs entschied man sich im Mai 2014 für die Berliner Markenagentur kleiner und bold GmbH mit ihrer Erfahrung im Prozess Design einer so komplexen Aufgabe. »Uns war klar, dass wir intern erst einmal Akzeptanz dafür schaffen müssen, diesen ungeliebten und schwierigen Prozess überhaupt anzugehen,« so Tammo F. Bruns, Geschäftsführer von kleiner und bold. In den ersten fünf Präsentationen vor Studierendenvertretungen, Studiengangsleitungen, Dekanaten und Referaten ging es also um die Gründe, den Rahmen und die geplanten Schritte eines gemeinsamen Corporate Identity-Prozesses. Um entscheidungsfähig zu sein und gleichzeitig eine übergreifende Idee zu gewährleisten, wurde daraufhin eine 30-köpfige Steuerungsgruppe gegründet, in die jeder Bereich Stellvertretungen entsenden konnten – auch die Studierenden.
Auf Basis dieser Erhebung konnte die Steuerungsgruppe arbeiten. In Workshops wurden die Umfrageergebnisse bewertet sowie Trends, Wettbewerber, Stärken, Schwächen und damit verbundene Chancen analysiert. Die Aussagen wurden diskutiert und sukzessive verdichtet zu vier Nutzenversprechen, die als Grundpfeiler der zukünftigen Kommunikation gelten. Für Karin Luckey, Rektorin der HSB, ist das Ergebnis des Verdichtungsprozesses stimmig: Das Versprechen Internationale Kompetenzen würde beispielsweise dadurch belegt, dass ein Drittel aller Studierenden internationale Wurzeln haben, ein Auslandssemester integraler Bestandteil der Studiengänge ist und es Austausch-programme mit über 350 Partnerhochschulen gibt. Forschungsthemen, die aus der Praxis heraus initiiert werden sowie Abschlussarbeiten, die von regionalen Unternehmen begleitet werden, zeigten die gute Verbindung von Lehre und Forschung mit gesellschaftlicher Wirklichkeit: Wissenschaft für die Praxis. Mit Hilfe von MentorInnen- und TutorInnen-Programmen und dem guten Betreuungsverhältnis schaffe die HSB Impulse für die Entwicklung jedes Einzelnen. Zudem verfolge die Hochschule das Konzept des lebenslangen Lernens und biete passgenaue Angebote mit viel Spielraum für die Ausgestaltung des Lernens – unabhängig von Bildungsbiografie oder Herkunft. »Nun haben wir einen Corporate Identity-Prozess begonnen, der uns einiges abverlangen wird und noch lange nicht abgeschlossen ist,« sagt Luckey und ergänzt: »Unsere Position haben wir gemeinsam bestimmt – jetzt gilt es, sich alltäglich daran zu orientieren.«
Neben den Nutzenversprechenperspektivenreich, verlässlich, inspirierend und weltoffen. Dies sind die emotionalen Werte, die vor allem in Tonalität und Visualisierung zum Ausdruck kommen und auch das neue Design prägen, wenn die HSB in Zukunft eine neue Bildmarke nutzt: Aus den einfachen Formen Quadrat, Rechteck und Kreuz ist das Symbol eines schräg gestellten Schlüssels entstanden. Die damit verbundene Metaphorik ist leicht verständlich und vielfältig nutzbar: Die Hochschule als Schlüssel zu Bildung, Beruf und Erfolg eröffnet Wege, erschließt Neues, vermittelt Schlüsselkompetenzen. So unterstreicht sie ihre Rolle als Impulsgeber und verbindet sich eng mit der Heraldik und Historie der Stadt. Aus den einzelnen Elementen des Zeichens entstehen zudem Spielelemente des Corporate Designs für unterschiedliche Flächen. Zusammen mit der Vielfarbigkeit entsteht ein freundliches, offenes und damit perspektivenreiches Bild der Hochschule.
»In der Zusammenarbeit mit der HSB hat sich erneut gezeigt, wie wichtig das Prozess Design bei Organisationen im öffentlichen Sektor in dieser Größe sind. Und das heißt: Akzeptanz und Validität basiert auf einer breiten Involvierung der Beteiligten. Identität kann man nicht machen, sie wächst von innen heraus und sie braucht Zeit,« so Agenturchef Bruns. Am 26. Juni wurde bei einem Sommerfest mit Picknick, Musik und Barbeque die neue Corporate Identity der HSB erstmals der breiten Öffentlichkeit präsentiert. Gefragt nach den bevorstehenden Hürden der Implementierung antwortet Projektleiter Vorsprecher: »Da bin ich eigentlich zuversichtlich, denn einige anfängliche Skeptiker sind mittlerweile überzeugte Befürworter und damit wichtige Multiplikatoren unseres CI-Prozesses.«
