Große internationale Marken müssen laut dem ersten „Global Corporate Reputation Index“, der von den Markenberatungsunternehmen Landor Associates gemeinsam mit Burson-Marsteller, Penn Schoen Berland und BrandAsset Consulting auf dem diesjährigen Weltwirtschaftsforum in Davos erstmals vorgestellt wurde, weiter daran arbeiten, die Lücke zwischen ihrer Marktleistung und ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu schließen. Marken wie Adidas, Apple, Google oder Volkswagen sind hier laut Studie bereits auf einem guten Weg.
Der „Global Corporate Reputation Index“ ermittelt anhand eines speziellen Berechnungsmodells, als dessen Grundlage Befragungen von 40.000 internationalen Konsumenten dienen, die 25 Konsumgüterunternehmen weltweit mit der besten Reputation. Dazu zählen unter anderem Adidas, Apple, Bosch, Coca-Cola, Goolge und Volkswagen.
Die Technologiebranche schneidet insgesamt am besten ab. Extrem hohe Werte erhält sie im Bereich Vision und Innovation. Diese guten Werte überlagern sogar die schlechteren Werte für die Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Die größte Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung und Leistung besteht in der Bekleidungsbranche, was die anhaltenden Bedenken bezüglich der Produktionsbedingungen dieser Produkte widerspiegelt. Insgesamt am schlechtesten schneiden Banken und Ölkonzerne ab.
Der „Global Corporate Reputation Index“ konzentriert sich auf die beiden zentralen Dimensionen, die für den Ruf eines Unternehmens ausschlaggebend sind: Leistung und ihr verantwortungsvolles Handeln gegenüber der Gesellschaft. Bei der Leistung wird der wahrgenommene Erfolg der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens gemessen. Bei der gesellschaftlichen Verantwortung geht es um die weniger greifbaren Aspekte des Firmenimages. Hinsichtlich des gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns liegen die stärksten Unternehmen fast 30 Prozent über dem Durchschnittswert ihrer Branche, bei der Leistung sind es durchschnittlich 20 Prozent. Dennoch liegt bei den meisten Firmen die Bewertung für die Wahrnehmung ihrer gesellschaftliche Verantwortung weiterhin deutlich hinter dem für die Leistung, was widerspiegelt, dass viele diesem Aspekt noch nicht genug Aufmerksamkeit schenken – obwohl dessen Bedeutung für den Markt immer größer wird.
„Die Ergebnisse der Studie bestätigen, was wir schon seit einer Weile wissen“, sagt Felix Stöckle, Managing Director von Landor Associates in Hamburg. „In einer immer transparenter werdenden Welt können ein unzureichendes gesellschaftliches Verantwortungsgefühl oder unaufrichtiges Handeln des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft dessen Ruf langfristig zunichte machen. Sichtbare, aufrichtige, konsequente Programme zur Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung erzeugen hingegen ein erfolgreiches Unternehmensimage und Marken, die nachhaltig Erfolg haben.“
Weitere zentrale Ergebnisse waren unter anderem:
Zeit als wichtiger Faktor für den Aufbau einer guten Reputation
Ein guter Ruf entsteht mit der Zeit. Viele der Unternehmen mit der besten Reputation gehören auch zu denen mit der längsten Geschichte. Genau genommen wurden 20 der 25 besten Unternehmen vor 1950 gegründet, das älteste sogar bereits im Jahr 1865. Die Top-Unternehmen bestehen im Durchschnitt seit 87 Jahren, was darauf schließen lässt, dass es sich positiv auf den Ruf auswirkt, wenn es einer Firma gelingt, die Zeiten zu überdauern.
Der Ruf kann je nach Land variieren
China war in der Studie der Markt, der die besten Werte für die Reputation vergab, wohingegen Japan und Brasilien den Unternehmen am kritischsten gegenüberstehen.
Bankensektor hat infolge der Krise zu kämpfen
Angesichts der negativen Schlagzeilen der letzten Jahre, die sich auf die Wahrnehmung der Rolle der Banken in der weltweiten Finanzkrise auswirkten, verwundert es nicht, dass diese Branche bei der Gesamtreputation schlechter abschneidet als fast alle anderen Branchen. Es gibt jedoch deutliche regionale Unterschiede: In den USA und in Russland erzielten die Banken sowohl bei der Leistung als auch bei der gesellschaftlichen Verantwortung die schlechtesten Ergebnisse, während sie in China und Brasilien relativ gut bewertet wurden.
