Die Markenwelt steht Kopf: Newcomer wie Airbnb, Uber oder WhatsApp schaffen im Zeitraffer neue Geschäftsmodelle und setzen bestehende Märkte und ihre Protagonisten unter Druck. Was bedeutet dies für etablierte Marken, deren Profil sich nur sehr viel langsamer verändern lässt als ein Geschäftsmodell? Wie reagieren Brandmanager auf das neue Tempo der Veränderungen? Und welche Regeln der Markenführung müssen im Zuge dessen neu überdacht werden? Die Münchener Markenberatung Brandoffice hat drei Trends ausgemacht, die CMOs auf dem Weg zu einer innovativen Markenführung im kommenden Jahr berücksichtigen müssen.
Trend 1: "Disruptive Branding" – Markenstrategie wird agiler
Der hohe Veränderungsdruck unter dem viele Unternehmen heute stehen, verschiebt auch die Prioritäten der strategischen Markenführung rasant. Bisher lag der Fokus der Markenführung in den meisten Firmen auf der langfristig angelegten, kontinuierlichen und medienübergreifenden Umsetzung. Künftig muss die Markenstrategie jedoch deutlich agiler werden. Allianz (Online-Vertrieb), BMW (Car-Sharing, elektronisches Fahren) oder Nike (Fitness-Apps) zeigen schon heute, dass es in Zukunft verstärkt darum geht, etablierte Marken für neue Geschäftsmodelle und Märkte fit zu machen. „In den kommenden Jahren werden Unternehmen ihre Brand Analytics professionalisieren und ihre Markenpositionierung mit höherer Dynamik und Konsequenz weiterentwickeln“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice. „Nur so können sie dauerhaft an langfristigen gesellschaftlichen Strömungen wie Personalisierung, ökologischer Verantwortung oder Share Economy partizipieren“.
Trend 2: „Brand Flexibility“ – Markenumsetzung wird flexibler
Eine Marke zu entwickeln, war bisher wie ein Haus zu bauen. Die Markenarchitektur war langfristig gedacht, Guidelines nicht selten „in Stein gemeißelt“. Heute dagegen erschweren die fragmentierten Medienlandschaften und eine immer stärkere Zersplitterung von Zielgruppen den Verantwortlichen, ihre Marken ganzheitlich umzusetzen und zu implementieren. Daher gelten auch für das Markendesign im Zeitalter des Hyper-Wettbewerbs neue Regeln. „Heute arbeiten über 90 Prozent der Unternehmen noch mit strengen Marken-Guidelines, die aber nicht mehr zeitgemäß sind“ erklärt Heiko Dertinger, Geschäftsführer Design bei Brandoffice. „Komplexe Regelwerke weichen einfachen Anwendungsprinzipien, die sich situativ interpretieren lassen und gleichzeitig ein ausreichendes Maß an Markentypik garantieren.“
Trend 3: „Brand Collaboration“ – Markenallianzen werden wichtiger
Coca-Cola sucht unter dem Motto „Win-Win“ Start-ups für Marketingkooperationen. Nestlé eröffnet ein Büro im Silicon Valley. Mastercard kooperiert mit Apple Pay und BMW baut mit Sixt die Marke „Drive now“ auf. Weil das hohe Veränderungstempo Marken immer öfter natürliche Grenzen aufzeigt, nehmen Markenallianzen als Instrument der Markenführung stark an Bedeutung zu. „Geschickt gewählte Allianzen öffnen etablierten Marken am schnellsten die Tür zu innovativen Geschäftsmodellen, Produktinnovationen und jungen Zielgruppen – umgekehrt profitieren die jungen Unbekannten von der Power der Großen“ erklärt Heim. „Wenn sich zwei Marken perfekt ergänzen ist das aus Kundensicht viel attraktiver, als wenn sich eine Marke allein zu viel vornimmt und dabei ihren Markenkern überdehnt.“
