Stellen wir uns Frankreich ohne Mode vor, Deutschland ohne Automobilindustrie oder Japan ohne Gadgets und Sushi: Länder lösen Bilder, Emotionen und Assoziationen in unseren Köpfen aus, selbst wenn wir nie dort gewesen sind. Die Vorstellung, die wir von einem Land haben, ist ausschlaggebend dafür, wie wir dieses Land emotional besetzen. Wenig aussagekräftige Erfahrungen wie ein Urlaub, Medienberichte, Erzählungen, etc. können dem vorangegangen sein und werden häufig nicht der Realität des Landes gerecht.
In der heutigen Zeit der Globalisierung und der wachsenden Bedeutung von supranationalen Organisationen wie der EU, befindet sich die Stellung der Nationalstaaten im stetigen Wandel. Länder, Regionen und Nationen konkurrieren um Ressourcen wie Investitionen, Besucher, Aufmerksamkeit und Kapital - im eigenen Land und weltweit. Die Wahl des Ferienortes, der Firmeninvestition, des Forschungssemesters an einen Universität, etc. wird täglich von Menschen getroffen, die sich bewusst oder unbewusst von der Vorstellung dieses Landes leiten lassen. Der wachsende Konkurrenzkampf setzt Städte und Länder unter Handlungsdruck.
Wenngleich San Marino niemals finanzielle Probleme hatte, weist die Republik vor drei Jahren ein Haushaltsdefizit aus. Langsam begann ein Prozess des Umdenkens im Selbstverständnis des sozialen und wirtschaftlichen Bereichs. Aus dieser Verunsicherung heraus entstand ein neues Problembewusstsein. Führende Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Tourismus und Politik der Republik San Marino organisierten, zusammen mit der Universität der Künste Berlin, einen Experten-Workshop, dessen Ziel es sein sollte, diese Probleme zu diskutieren und durch die externen Sichtweise verschiedene Lösungsansätze zu definieren. Einer der Ansätze aus dem Workshop war die Überlegung, San Marino durch gezielte Markenführung neu zu positionieren.
Hier setzt das Konzept des Place Brand™an: der Markenführung für ein Land, eine Region oder einen Ort. Das Thema ist nicht neu, verbinden wir doch mit vielen Ländern und Regionen eine konkrete Vorstellung oder Meinung: Frankreich und Mode, die Schweiz und das Helvetiker-Kreuz, die Niederlande und Frau Antjes Käse und die „heißblütigen“ Italiener wären ohne Pasta und Pizza kaum vorstellbar. Doch welche Faktoren machen diese Assoziationen aus? Kann man sie beeinflussen, wie etwa bei einer klassischen Corporate Identity eines Unternehmens? Lassen sie sich sogar steuern mit einem strategischen Marketing und wenn ja, wie? Die Markenwahrnehmung und Imagebildung, die „Macht der Marke“, kann ein geeignetes Instrument mit großem Potential für ein Land sein, die eigenen Werte innerhalb sowie außerhalb der Landesgrenzen zu vermitteln. Durch Schaffung einer eigenen, unverwechselbaren Marke könnten Länder die Wahrnehmung ihres Landes und seiner Werte bewusst steuern, um positiv von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden und Missverständnissen oder gar negativen Konnotationen entgegenzuwirken. Dabei ist es unerlässlich zu klären, inwieweit die theoretischen Ansätze der klassischen Markenführung gelten und welche Theorien in diesem Zusammenhang im Sinne eines Nation Branding weitergedacht und auf San Marino übertragen werden können.
Unter Einbeziehung der heterogenen Anspruchsgruppen, die bei einem komplexen System wie einem Land Einfluss nehmen, kann der „Weg zur starken Marke“ nur über das Schlüsselkonzept Identität führen. Der Identitätsbegriff definiert sich dabei nicht über ein kreiertes Leitbild und nicht als ein widerspruchsfreies, glattes und strategisches Konstrukt sondern als Versuch, eine lebendige Vielfalt zu skizzieren, die ihre Prägnanz und Einzigartigkeit aus den ihr eigenen Widersprüchen schöpft.
Unter Berücksichtigung der Gesamtheit und Weiterentwicklung bekannter Markenstrategieansätze wurde das Nation Brand Identity Modell entwickelt, welches die wesentlichen Aspekte zur Darstellung der Ist-/Soll-Identität eines Landes darstellen kann, gleichzeitig jedoch die spezifischen „Lücken“ (Gaps) in der Kommunikation, der Selbst- und Fremdsicht und in der Realisierung identifiziert.
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