Seit 1917 steht DIN als nationale Normungsorganisation für Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit und Präzision – in Deutschland und weltweit. DIN ist eine bekannte Marke und die Norm ist zum unverwechselbaren Produkt mit sehr hoher Marktrelevanz geworden. Mit den Märkten, die globaler und dynamischer geworden sind, haben sich auch die Anforderungen an die Leistungen aus dem Hause DIN verändert. In einem umfassenden strategischen Prozess haben die Markenexperten von kleiner und bold eine neue Markenpositionierung erarbeitet und das Corporate Design überarbeitet. Für letzteres wurde die Berliner Agentur nun mit einer Special Mention beim German Design Award ausgezeichnet.
Mehr als 30.000 DIN Normen legen heute den Grundstein für Sicherheit und Verständigung in Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und Öffentlichkeit. Jedes Jahr kommen etwa 2.000 neue hinzu. Dabei ist die Normungsarbeit inzwischen zu fast 90 Prozent europäisch beziehungsweise international ausgerichtet. Rund 30.000 Experten bringen in 70 Normenausschüssen ihr Fachwissen ein. Der Prozess von der Antragstellung bis zur veröffentlichten Norm dauert in der Regel zwei bis drei Jahre. In dieser Zeit wird der wichtige Konsens unter allen Beteiligten hergestellt, je nach Thema beispielsweise zwischen Hersteller, Händler, Handwerker und Verbraucher.
Die Norm unter Druck
»Unser Wettbewerbsumfeld hat sich verändert«, erklärt Dr. Torsten Bahke, Vorsitzender des Vorstandes von DIN. »Wir haben auf die Anforderungen aus den neuen Märkten reagiert und mit DIN SPEC einen neuen Prozess eingeführt: Die so genannte Spezifikation kann deutlich schneller erarbeitet werden, da nicht zwingend alle interessierten Kreise für einen Konsens herangezogen werden müssen«, so Bahke. Tammo F. Bruns, Gesch.ftsführer der kleiner und bold GmbH, ergänzt: »DIN ist eine Instanz mit enormer Reputation und die Norm galt jahrzehntelang als quasi alternativloses Regelwerk. Mit DIN SPEC hat sich die Markenstrategie des DIN verändert. Für uns galt es zu prüfen, ob die Marktteilnehmer DIN SPEC als neues Produkt von DIN auch akzeptieren würden und welche Wechselwirkung zur Rolle der Norm bestehen.«
Klarheit brachte ein mehrstufiger, strategischer Prozess. Dabei erhoben und analysierten die Experten von kleiner und bold zunächst Anforderungen an eine Norm beziehungsweise an eine Spezifikation von Kunden aus den etablierten und den neuen Märkten. »Es zeigte sich, dass die Anforderungen sehr ähnlich sind«, so Bruns. »Und wichtiger noch: Die Befragten erklärten mehrheitlich, dass sie, sofern keine Norm erarbeitet werden kann, auf Qualität aus dem Hause DIN in kürzerer Zeit setzen würden. DIN SPEC profitiert von diesem Vertrauensvorschuss und kann eine Norm demnach sinnvoll ergänzen.« Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, entwickelten die Markenstrategen eine neue Markenarchitektur, bei der DIN Norm und DIN SPEC als Produktmarken unter die Dachmarke DIN gefasst werden.
Behutsame Erneuerung des Corporate Design
Nach der Markenstrategie wurde das Corporate Design der Positionierung angepasst. Für diese Neugestaltung wurde kleiner und bold mit einer Special Mention beim German Design Award ausgezeichnet. Tammo F. Bruns erläutert den Design-Ansatz: »DIN sollte erkennbar DIN bleiben, aber in der Wahrnehmung eine Prise mehr Dynamik, Innovation und Offenheit vermitteln.« Dafür wurde die bestehende Farb- und Bildwelt aufgebrochen. Anstelle des DIN Blau symbolisiert nun ein breites Farbklima die vielfältigen Branchen und Kompetenzen. Ein neues Bildkonzept löst die klassischen Metaphern ab und schafft Dynamik mit Bewegungs- und Tiefenunschärfen. Schließlich ist durch das Prinzip der Teilung der Flächen – inspiriert von den Regeln der Fibonacci-Folge, die auch Grundlage der DIN Formate ist – ein starkes Key Visual entstanden, mit dem sich das volle Spektrum der Anforderungen unter ein DIN Dach bringen lässt. Bruns: «Wir haben das Corporate Design neu justiert und es dabei so prägend gemacht, dass DIN auch ohne Logo erkennbar wäre.«
