Unser Ziel war es, die Veränderungen von Bankenmarkt und Gesellschaft zu bewerten und ihre Auswirkungen durch ein neues, zukunftsfähiges Konzept der Markenführung zu beantworten. Es ging darum, Dinge zu verbessern, genau dann, wenn sie am besten laufen. 2019 ist das Ergebnis ein Relaunch der Marke an sämtlichen Interaktionspunkten mit den Kunden.
Insights
Was hat Zalando mit einer Bank zu tun? Wie attraktiv ist Innovation im Finanzsektor? Und was erwarten wir wirklich von unserer Hausbank? Unser Ansatz war eine umfassende Untersuchung von Nutzererwartungen und Einstellungen vor dem Hintergrund neuer Technologien und gesellschaftlichen Wandels: Marktanalyse, Trendrecherche und vor allem den Menschen zuhören, um ihre Einstellungen zu Banken zu verstehen. Eine Meinungsstudie zum Thema Finanzen hat die Erwartungshaltung der Menschen an das Konstrukt Bank klar beschrieben.
Zehn Jahre nach Beginn der Bankenkrise in den USA und Europa sind die Vertrauensverluste gegenüber anonymen, globalen Institutionen noch deutlich spürbar. Gleichzeitig schaffen FinTechs und Direktbanken neue Positionierungen, die in Zukunft wichtiger werden dürften. Die richtige Zeit, um die Stärken einer regional verwurzelten und verfügbaren aber gleichzeitig national agierenden Bank für die Neupositionierung zu nutzen.
Die zentrale Idee
In enger Zusammenarbeit mit dem Management der Bank entstand ein neues Selbstverständnis, das die Zürcher Kantonalbank in Richtung Zukunft gehen lässt. Eine nahe Bank, die Vertrauen schafft, weil sie das Tempo ihrer Kunden mitgeht. Die da ist, wo man sie braucht, als digitaler Assistent oder persönlicher Berater. Die empathisch ist und versteht, als Begleiter und als Sparringspartner für ihre Kundinnen und Kunden. Vor dem Hintergrund neuer gesellschaftlicher Erwartungshaltungen haben wir gemeinsam mit den Teams der Zürcher Kantonalbank deren Stärken neu bewertet und pointiert.
Klare Markenprinzipien
Mehr Komplexität beherrscht man nicht durch mehr Regeln. Stattdessen haben wir Prinzipien definiert, die das neue Markenerlebnis der Zürcher Kantonalbank bestimmen. Sie sichern einen kohärenten Auftritt über den gesamten Touchpoint-Mix der Bank hinweg und vereinfachen die Markensteuerung.
Ein flexibles Erscheinungsbild
Das Kundenverhalten hat sich im Bereich Banking und Finanzen gewandelt und wird sich weiter verändern: Informationen und Services müssen schneller und einfacher zugänglich sein. Unterschiedlichste Zielgruppen wollen individualisiert, wenn nicht sogar personalisiert angesprochen werden. Der neue Auftritt geht zwei Wege: Einerseits durch die Stärkung der gelernten Markenfarbe Blau, andererseits durch die Flexibilisierung des Erscheinungsbilds und die Etablierung verschiedener Temperamente.
Das Markenerlebnis steuerbar machen
Von der Filiale über das eBanking-Portal und die SmartWatch-Anwendung bis zur Research-Publikation und dem Kinderspartag entsteht für den Kunden ein einheitliches, neues Markenerlebnis. Der Weg dorthin: Interne Brand-Engagement-Programme, eine klare Markenführungsorganisation und eine entsprechende Ausrichtung von Markenmessung und Tracking.
